“乔丹”“科比”“姚明”“易建联”——这些国产品牌，总部都在晋江。晋江庞杂的本土运动品牌中，在国内知名的有安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等，这些品牌习惯在中央电视台体育频道搞广告轰炸，以至于有人戏称CCTV-5为“晋江频道”。

随着在广告中突出自己是“民族品牌”的“乔丹”日前陷入侵权风波，傍名人的品牌开始进入人们视野。除了“乔丹”外，晋江还有“姚明”“易建联”“科比”等品牌。

晋江缘何能成为一个“体育用品王国”？

打品牌“三板斧”

晋江——一个常住人口只有160多万的县级市，2011年GDP（国内生产总值）却高达1070亿元，人均GDP超过6.6万元，令人瞩目。其支柱产业即运动休闲鞋和服装——仅陈埭镇此类企业就有三千多家，一度年产运动鞋5亿多双，占全国运动鞋产量的一半。

晋江人对“搭便车”式的品牌策略从来乐此不疲。安踏“成功”之后，晋江及泉州便涌现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。

叫某克（随“耐克”）、某迪（随“阿迪达斯”）、某步（随“锐步”）跟风国际品牌者也不少，实际上“匹克”就有搭“奥林匹克”便车之嫌，361度早期的名字叫“别克”，与通用汽车旗下的汽车品牌“别克”相同，而耐迪龙、艾迪耐斯和阿迪王等通过打擦边球，现在也有了一定知名度。

晋江品牌喜欢傍名人。与引来诉讼的“乔丹”情况类似，在晋江，也有不止一家企业注册“科比体育”、“姚明”、“易建联”等品牌。有意思的是，对于晋江品牌为何只傍篮球明星而不是足球或羽毛球明星，当地人的解释是因为晋江人喜欢打篮球，村村都有篮球场。

品牌名之外，商标Logo领域的取巧、搭便车和山寨现象更随处可见。

晋江企业打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿标；第二板斧则是请明星代言。最早请明星代言的体育品牌是安踏。1999年安踏以80万元的“天价”请孔令辉代言，第二年孔获奥运会冠军，安踏市场占有率迅速攀升至13.4％。从此，晋江企业纷纷重金邀明星代言，比如美克请伏明霞、金莱克请王楠；娱乐明星也被体育品牌追捧，利郎请陈道明、飞克请黎明，贵人鸟签下刘德华等。

请不起大牌明星时，也有一些取巧省钱之计。比如签下一些不知名的球员或过气球星，打上国际巨星的标签；或者干脆通过服装、头巾、击球姿势和庆祝动作等“山寨”一下纳达尔、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不给脸部特写。

晋江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿钱砸广告。2006年世界杯期间，CCTV-5每4个广告中就有一个是晋江品牌。“晋江人赚10块钱，敢拿出六七块钱来打广告。”厦门源信创亚品牌管理公司副总经理、晋江人陈代山说。

不过，这类广告大多由企业自己或小广告公司操刀策划，多数格调不高。比如让广告中的主角在庄重的博物馆里自顾跳舞，穿着跑鞋去追狗、追飞机。“不要看不起这类广告，三四线城市的消费者对品牌没有什么概念，真的很买它们的账。”陈代山说，“你要弄得太有创意他们反而看不懂。”

“有钱大家赚”

泉州市永高体育用品公司营销副总裁陆遥将晋江商人的特性总结为，“有钱大家赚；你能我也能；先让事情发生”，他认为正是这三条哲学造就了晋江品牌的独特群像。

晋江的第一双运动鞋是1980年代初在晋江陈埭镇洋埭村的一间家庭作坊里做出。随后，外贸公司的职员接下外单交给当地鞋厂生产，代工业由此发展起来。

1990年代末期，安踏在丁志忠的带领下开始探索独立品牌之路。此举相当不易，因为当时做代工旱涝保收衣食无忧，而自有品牌要从零开始。丁志忠在现在的晋江富豪圈里，仍是“大哥”级的人物，虽然他只有40岁出头。

安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他们在2010年的营收分别为74亿元、45亿元和43亿元，是晋江前三大体育用品品牌。

以营收计，“乔丹”属于从二线向一线品牌迈进的晋江品牌。“乔丹”的发家过程中，早年比较低调，很少花钱做推广，直到近两年才开始为了上市而打广告，力推“民族品牌”。2011年上半年，乔丹半年销售额已做到超过17亿元，利润近3.5亿元。

根据乔丹体育的招股说明书，其创始人丁国雄自1980年代初开始在北京开设个体店铺经销运动鞋。1985年起，丁国雄开始经营运动鞋批发，并积累了原始资本。1984年，丁国雄与其父丁老岁注资13.6万元，成立乔丹体育前身，挂靠村委会。

陆遥认为，即使飞人乔丹此次起诉很可能会延缓乔丹体育的上市步伐，但其上市信心十足，“也就是赔一笔钱的事儿，乔丹体育赔得起”。

上市融资“缓口气”

上市对于乔丹来说是锦上添花，但对于众多还未上市的晋江中小品牌而言，眼下却是雪中之炭。2008年金融危机后，成本疯涨、人民币汇率升值导致了二三线品牌的溃败，资本运作提上议事日程。

德润投资咨询公司董事长刘康俊介绍，大部分晋江中小企业处于资不抵债的境地，多靠银行贷款和民间借贷支撑运营，银行一断贷企业就举步维艰，据他所知像科比体育和富士来鞋业近期均遭断贷。

竞争越来越激烈，成本越来越高，不少大品牌已开始将产能向内地省市迁移，营销中心或总部则搬到厦门、上海等地。比如安踏将部分产能迁往安徽阜阳，贵人鸟在安徽芜湖设厂，七匹狼和百丽在安徽宿州建厂等。

而中小品牌无力迁移投建新产能，生存越来越难，它们之中有的寄望于先上市融资“缓一缓”，有的则已放弃实业，炒房炒矿。

晋江目前在全球的上市企业已超过40家，数量之巨在全国县级市中仅次于江苏省江阴市。其中有的企业通过上市获得转机，比如鸿星尔克，但也有很多企业上市之后并未扩大知名度扭转业绩颓势，比如2007年在新加坡上市的“野力”运动鞋服生产商中国体育国际有限公司，2009年在加拿大上市的猛士达鞋业，2009年5月在韩国交易所上市的鸿星沃登卡等。

“很多中小企业纯是为了资本运作而上市，与掮客合作，到海外买壳上市，捞一笔就走，退市时又把壳卖回给掮客。”陈代山说。

为了达成上市目标，一些在草莽时代成功打了擦边球的品牌也不得不改头换面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在马来西亚上市，上市之前，品牌更名为德意志高峰，公司更名为星泉国际。

还有的企业上市不成“上不去下不来”，折腾几番反而元气大伤。比如科比体育，为了赴美上市，2008年就以恒峰之名在场外交易市场（OTCBB）挂牌，却一直未能转板。